Сейчас дается много объяснений кризису: мол, заигрались с деривативами и виртуальной экономикой. В частности, американские финансисты просчитались с рисками и всучили ипотечные кредиты людям, которые оказались несостоятельными и вышли из игры, оставив залоги кредиторам. А те, в свою очередь, выкинули квартиры на рынок, обрушив цены. После чего пошла цепная реакция: люди, не видя смысла платить по вчерашней ставке за уцененный товар, предпочли оставить их банку. Вроде бы понятно – эффект домино. Однако из каких таких костяшек сложен мир, что тронь одну – и все повалится? Судя по быстроте, с которой полыхнула вся мировая система, многое держалось на грани устойчивости. В чем был достигнут предел?
С моей точки зрения, первопричина не в экономике как таковой, а в перепроизводстве потребительского разнообразия. Говоря более пафосно, мир споткнулся о перепроизводство свободы. Свобода не в последнюю очередь предполагает возможность выбора товаров и услуг, а также связанных с ними образа жизни и типа занятости. Помыслы людей направлены на так называемые недефицитарные потребности: принадлежать к определенному кругу, самореализовываться, творить и т. д. Рынки с энтузиазмом откликнулись на этот запрос. Человеку предложили гигантский выбор, покрывающий его мыслимые и угадываемые потребности. Но разнообразие – не бесплатная штука.
Ахиллесова пята экономики, сфокусированной на желаниях, – блага, от которых в случае чего потребитель может отказаться. Кризис ассортимента начинается со смутного ощущения, что его можно сократить без ущерба для чего бы то ни было. В первый момент не известно, какую именно часть сократить. Чем дольше продлится период неопределенности, тем глубже будет кризис, потому что неясность с ассортиментом выливается в неясность с инвестициями и рабочими местами. Бизнес-планы составляли в расчете на сохранение трендов потребления.
Стоило в одном месте произойти сбою (и как только об этом стало широко известно), все переполошились. Сомнение ставит колоссальные инвестиции под угрозу замораживания одним фактом допущения в сознание. Рынкам труда угрожает массовый выброс ресурсов. Рабочие руки и головы обесцениваются. Обладатели дешевеющих голов и рук переходят на мобилизационный бюджет и тем самым ставят под удар базовые секторы экономики, которые были не столь перегреты, как потребительские рынки.
Зачем обществу разнообразие?
Вот уже полвека разнообразие – центральный нерв общественного развития. Предложение новых товаров и спрос на них – два ключевых процесса современности: первый улучшает качество труда, второй – досуга. Разнообразие – наиболее гуманный из механизмов организации социума. Оно, словно невидимая рука, выстраивает табели о рангах. Товары, отобранные каждым для себя, образуют сложную систему знаков, которая позволяет людям эффективно фильтровать своих и чужих, встраивать себя в те или иные сообщества/страты/клубы.
Одежда, автомобиль, часы… Это опознавательные метки, позволяющие управлять межличностными коммуникациями. Они помогают отсекать контакты с «неправильными», неподходящими людьми. Индустрии производят не просто товары, а едва ли не в первую очередь сигнальную систему, необходимую людям для нахождения ближних и дальних кругов и минимизации личностных издержек (времени, внимания, эмоций). Кроме того, свобода потребителя – это еще и свобода производителя. Спрос на индивидуальное открывает дорогу некрупному бизнесу – а это альтернатива фабричной системе, где нужно подчиняться незнамо кому.
Однако, сколь ни желательно разнообразие и создаваемая им свобода, встает вопрос о цене.
Почем разнообразие?
Разнообразие – отнюдь не бесплатное благо. Модели Т, сходившие с конвейера Форда, вовсе не по прихоти хозяина были все до единой черными. Нарождающийся тогда средний класс не тянул разноцветия. Так и сегодняшний средний класс – он, судя по происходящему, не выдерживает гонки за разнообразием. В сравнении с унифицированным выпуском индпошив требует больших производственных издержек и накладной дистрибуции. По этой причине розничные цены, которые мы видим, в разы выше фабричных.
Мечты – это всегда про неизведанное. Поэтому экономика, сфокусированная на их предвосхищении, рискованна. Помимо рисков неугадывания трендов, свойственных фирмам и отраслям, экономике в целом присущ риск переоценить совокупный спрос на желания. Так вот, проблема не столько в локальной, сколько в совокупной части. Вера в готовность принять и обслужить слишком много свободы – вот главный пузырь.
Оборотная сторона связанности экономик и рынков (с их выигрышами от быстрого перетекания идей и ресурсов) – столь же скоростное перетекание неурядиц и умонастроений. О проблемах в одной сфере тут же становится известно людям, занятым в другой, защищенной ничуть не лучше. Экономика желаний дала течь в одном месте, но, поскольку она не разделена переборками, как непотопляемое судно, возникает реальная угроза эпидемии испуга. Все стремглав избавляются от издержек, и это лишает доходов тех, кто вчера с полным основанием на них рассчитывал.
Готовы люди платить вдвое за право выбора? Экономический факт: чем скромней выбор, тем ниже цена. Бутылка пива, выбранная из 57 сортов, представленных на полке, обойдется вдвое дороже, чем в точности та же бутылка, отобранная из 10 сортов. Это правило действует повсеместно, поскольку всюду примерно одинаковая степень перенакачки ассортимента. Ряды товаров гармонизированы между собой (не может быть разнообразия сорочек при скудном выборе галстуков.) Общечеловеческий рюкзак, набитый всякой всячиной на любые предполагаемые обстоятельства, оказался неподъемным. Люди умозрительно за разнообразие, а на поверку уже не тянут. Хотя свобода выбора – наиценнейшее из мирских благ, но его ценность снижается по мере привыкания. Плюс каждый новый ее квант дается все большей ценой – и наступает момент, когда дальнейшее приращение разнообразия не окупает усилий.
Сжатие ассортимента
Поскольку перегрев шел по линии ассортимента, главная антикризисная логика – управляемое сжатие ассортимента, откат к унификации. У экономики тут минимум двойной запас прочности. Чем более согласованным будет это движение, тем короче окажется пауза в использовании трудовых ресурсов. Пока люди мечутся без работы, они скупые покупатели. Но какой частью ассортимента жертвовать? Если вместо 40 сортов йогурта предстоит ограничиться 10, то какими именно? А быть может, достаточно пяти сортов?
Как ни отталкивающе звучит, для выхода из положения необходимо стадное поведение. Реакция мировых финансистов дает тому хороший пример. Как ни критиковали американскую валюту, но, когда припекло, все устремились в доллар. Это пример продуктивного стадного поведения, которому помогло наличие маяка. Сам факт доверия к доллару способствует тому, что он его оправдает. Того же рода и противоядие от кризиса: важно, чтобы люди вкладывали деньги в унисон с другими, а не вразрез.
Кто и каким образом сфокусирует потребительский выбор?
Сегодня все помыслы сосредоточены на том, как вернуть потребителя к потреблению, как уговорить раскошелиться. Решением станет недвусмысленный сигнал обществу, какие товары покупать сообща, тем самым сохраняя производства на плаву. В основе спирали кризиса недоверие к платежеспособности всего и вся. А суть недоверия – отсутствие уверенности в том, что продукцию, производимую той или иной фирмой, будут покупать и что фирма удержится на плаву. Этого не знает и сама фирма. Не знает банк и потому сидит на деньгах, будучи не в состоянии решить, кого ими ссужать. Не знают и те, кто мог бы поддержать банки. Громогласное объявление потребительской корзины создаст консенсус между финансистами, производителями и потребителями.
Но кто определит, какой сигнал подать? К счастью, указатель не обязан быть объективно верным. Все, что требуется, чтобы взбодрить плательщиков, – это чтобы сигналы о том, на что тратить деньги, прозвучали как можно отчетливее! Подобным образом поступают фирмы, когда рекламируют свой товар, приписывая ему волшебные свойства. Существует даже специальный термин для обозначения данной тактики – «дешевый разговор».
Когда какая-то фирма заявляет, будто люди решат с помощью ее товара какие-то свои нерешаемые проблемы, для потребителей это становится отправной точкой в выборе продукта (даже если заверения фирмы беспочвенны). Утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес и работает как самосбывающийся прогноз. К первопроходцам относительно легко присоединяются остальные, и процесс нарастает как снежный ком. Наиболее успешно заявленные сценарии (вовсе не обязательно объективно лучшие) стягивают на себя предпочтения людей. Лучший клуб тот, в котором сегодня публика. Наидостойнейшее место непривлекательно, если оно пустует.
Полагаю, термин «дешевый разговор» имеет прямое отношение к выходу из кризиса. Все зависит от согласованности действий – интернет и масс-медиа отличные инструменты для этого. Главное – столкнуть ком с горы. Сетевое сообщество подхватит месседж и мгновенно доведет до всеобщего сведения. Важно не то, что действительно ценно, и не то, что кажется таковым, а информация о выборе и предпочтениях других людей. Стадное поведение оборачивается благом. К примеру, инвестируй в достройку того дома, в котором активно покупают другие люди, – и он будет достроен.
Автор – Александр Долгин, проф. ГУ-ВШЭ, управляющий рекомендательным сервисом «Имхонет».