Новые возможности и новые рынки для российского производителя радиоэлектроники


PDF версия

В статье рассматриваются качественные и количественные изменения на отечественном рынке разработки и производства радиоэлектроники. Обсуждаются возможные модели деятельности отечественных электронных компаний, а также пути повышения их конкурентоспособности в новых экономических условиях.


В условиях непрерывного роста последних нескольких лет российские производители радиоэлектроники долгое время не уделяли должного внимания исследованиям перспектив развития рынка в целом. И в новой ситуации российские компании по-прежнему рассматривают свои возможности в пределах привычной рыночной ниши и не учитывают особенности новых потребителей на рынке. Естественно, что в кризисной ситуации эти традиционные окна возможностей сокращаются. Задача компании — обнаружить и оперативно использовать открывающиеся в условиях перемен на рынке новые перспективы. Для эффективного выявления и оценки новых возможностей локальным производителям надо подняться на более высокий уровень анализа рынка и по-новому взглянуть на свои преимущества относительно зарубежных конкурентов.

Кроме того, необходимо пересмотреть отношение к зарубежным производителям радиоэлектроники, которые, как правило, рассматриваются как некие всемогущие компании с неограниченными ресурсами. Однако это часто не соответствует истинному положению вещей, особенно с учетом происходящих на российском рынке структурных изменений.

В настоящий момент экономика и рынок движутся к новому балансу. На российском рынке радиоэлектроники происходят определенные системные преобразования, которые, кроме заметного сокращения объема рынка, приводят к изменению его структуры. Общий анализ ситуации и прогноз ее развития показывают, что происходящее перемены, при всех сопутствующих трудностях, скорее сокращают возможности для зарубежного производителя и открывают новые возможности для локального производителя электроники.

Если проанализировать причины потребления радиоэлектроники за последние несколько лет, то можно оценить поведение и потребителя, и производителя единой моделью, которую условно можно назвать непрерывным обновлением модельного ряда. Используя всем хорошо известный источник финансового благополучия, подавляющее большинство секторов российской экономики, которые его обслуживали, имело возможность для стабильного роста. Реальные потребности заказчиков обслуживались достаточно быстро, и основной задачей поставщиков была продажа нового усовершенствованного продукта взамен предыдущей модификации. Экономическая целесообразность приобретения обновленного продукта зачастую отодвигалась на второй план, и упор делался на перспективы развития и прогрессивность предлагаемого решения. Главной задачей была организация непрерывного выпуска новых моделей. Характеристики этих моделей определялись некими «тенденциями рынка». И, в конечном счете, — производителем.

В такой ситуации естественным образом выигрывал зарубежный производитель радио­электроники — как за счет фактора масштаба своего бизнеса, что позволяло поставлять приборы с избыточной функциональностью по соответствующей цене, так и за счет предлагаемых потребителю планов перспективного развития и комплексного подхода к решению. Это очень хорошо сочеталось с активно развивающейся у основных групп потребителей «западной» моделью принятия управленческих решений. Удаленность разработчика прибора от рынка его сбыта в условиях, когда требования покупателей были прогнозируемы и активно формировались производителем оборудования, существенной роли не играла. Удаленность производителя прибора от рынка его сбыта в условиях серийного производства и возможности организации непрерывной конвейерной логистики существенной роли не играла.

В условиях кризиса, или, если сказать более правильно, в условиях перехода к новому рынку под влиянием общей кризисной экономической ситуации, рынок потребления радиоэлектроники меняется. Самые заметные изменения — количественные, т.е. объем рынка сокращается. Но при ближайшем рассмотрении основное сокращение коснется тех проектов и областей, в которых потребление радиоэлектронной продукции в последние годы было объективно избыточным. Те области, где потребление радиоэлектроники определялось объективными экономическими и технологическими причинами, испытают достаточно небольшое сокращение.

По объективным экономическим причинам существенно сократится или совсем исчезнет непрерывный процесс обновления уже установленного оборудования без крайней необходимости.
Качественные изменения на рынке радиоэлектроники связаны с изменением требований потребителей. В условиях жесткой финансовой оптимизации покупатели будут требовать решения с минимально возможной функциональностью.

Уйдет в прошлое и готовность потребителя платить избыточную цену за длинный список дополнительных возможностей прибора, которые могут ему пригодиться при дальнейшем развитии. Большинство потребителей будет крайне осторожно инвестировать минимальные средства в перспективное развитие, которое в ситуации экономической неопределенности трудно прогнозировать.

Суммируя все перемены в поведении потребителя на рынке радиоэлектроники в условиях спада, можно выделить следующие тенденции.

  • Покупатель будет требовать прибор без избыточных функций, который предназначен только для выполнения необходимой задачи.
  • Покупатель будет приобретать прибор только в тот момент, когда у него есть проблема, которую нужно решать и можно решить при помощи этого устройства.
  • Потребитель будет обновлять прибор только при серьезном изменении решаемой задачи, т.е. при серьезных изменениях требований к функциональности прибора.

Таким образом, изменяются причины потребления радиоэлектроники, а структура потребления переходит от непрерывного обновления модельного ряда к модели, которую можно назвать обеспечением необходимых потребностей. Причем в условиях резкого и не совсем предсказуемого изменения всего рынка и, соответственно, поведения заказчиков, будут регулярно, достаточно быстро и существенно изменяться требования к используемой аппаратуре; причем эти изменения довольно сложно спрогнозировать. Фактически, при каждом новом заказе покупатель будет требовать прибор с новой функциональностью. И существенным конкурентным преимуществом станет способность производителя оперативно спроектировать, выпустить и сделать доступной потребителю относительно небольшую партию товара.

В этих условиях большинство секторов рынка переходит от модели регулярного серийного потребления продукции к модели нерегулярного потребления приборов с неповторяющейся функциональностью, т.е. фактически к проектному потреблению радиоэлектроники «под заказ». Это справедливо как для секторов рынка, где ранее было серийное потребление серийно выпускаемой продукции, так и для рынков, где было проектное потребление серийно выпускаемой продукции с избыточной функциональностью.

Проектное потребление продукции в условиях финансовой оптимизации для производителя означает фактический переход к модели проектного производства. В этой ситуации для компании-производителя радиоэлектроники важен не размер компании (фактор масштаба деятельности), а гибкость, близость к рынку и скорость реакции на изменения рынка. У российских производителей радиоэлектроники, которые изначально были и, в основном, остаются проектно-ориентированными компаниями, появляется множество возможностей занять новые рыночные ниши, ранее занимаемые европейскими и азиатскими поставщиками. Успешной стратегией в такой ситуации будет использование сочетания преимуществ локального производителя перед зарубежным и преимуществ российского производителя радиоэлектроники перед западным или азиатским производителем. Можно сразу сказать, что в новых условиях проектного производства будут востребованы и навыки быстрой разработки и выпуска небольшой серии приборов, которые развивали российские производители радиоэлектроники на протяжении ряда лет.

В условиях перемен выиграет тот производитель, кто первым, на основе пожеланий потребителя, сможет разработать и выпустить прибор с жестко оптимизированной функциональностью, выйдет с этой стратегией на новые для себя рынки и предложит предельно функциональные приборы.

Существенная часть задачи для локального российского производителя состоит в поиске новых потребителей своей продукции, которые в новых условиях готовы по объективным причинам начать взаимодействие с российскими производителями радиоэлектроники. При этом следует не забывать, что потребитель в большинстве случаев готов рассмотреть предложения поставщика продукции, но, как правило, не готов менять привычные для самого себя правила и методы взаимодействия с поставщиком. Это справедливо как для конечного потребителя, так и для таких посредников как системные интеграторы и торговые сети.

Отношение к каждому потребителю как к проекту практически не реально. Особенно на российском рынке, где мало крупных и множество средних и небольших потребителей. Во-первых, потому что это ни с финансовой, ни с управленческой позиции не окупится со стороны производителя. Во-вторых, потому что большинство как существующих, так и новых потребителей не готово взаимодействовать с производителем в проектной модели. Потребитель, особенно новый для российского производителя, не готов разговаривать с поставщиком в терминах заказа разработки, приемки разработки, тестирования опытного образца, заказа опытной партии и запуска серийного производства. Потребителю требуется готовое устройство, решающее именно его задачу.
В результате появляется некая вилка: с одной стороны, потребителю необходим прибор, сделанный для решения именно его задачи, а с другой — потребитель не готов заказывать разработку прибора, а желает сразу получить готовое решение. Оптимальным поведением в такой ситуации со стороны производителя электроники будет подход к сектору рынка как к проекту. Или к подсектору рынка как к проекту. Чем уже, тем лучше. Тем более подходящее для потребителя решение можно предложить. И тем меньше для заказчика разрыв между его индивидуальными требованиями и предлагаемым серийным решением.

В этих условиях практически все производители радиоэлектроники будут сегментировать свои сектора рынка, проводить их анализ и изучать потребности своего потребителя. Они будут исследовать реальные потребности рынка, а не навязывать покупателю придуманные, как это было при использовании модели непрерывного обновления. Можно с достаточной степенью вероятности предположить, что исследования будут фокусироваться на основных для производителя рынках и нуждах основных потребителей. У зарубежных производителей — как западных, так и азиатских, целевыми рынками, скорее всего, будут наиболее высокоемкие и понятные для них европейский, американский и азиатский рынки. Для анализа второстепенных для производителя рынков будет затрачиваться минимум ресурсов или их не будет выделяться вовсе. Естественно, что зарубежные производители будут поставлять свои приборы и на наш локальный рынок, но это будут приборы, сделанные под нужды зарубежного потребителя. В то время как российский производитель радиоэлектроники имеет возможность проанализировать и выпустить прибор именно под российский рынок и для решения проблем российского потребителя. Фактор заметности рынка для производителя оборудования играет в пользу российского производителя радиоэлектроники.

Близость компании, а особенно лиц, принимающих решения, к рынку сбыта продукции была не очень важна в ситуации плавного прогнозируемого роста, но очень важна при оперативном принятии решений в условиях проектного потребления, когда необходимо принимать решения об адаптации или выпуске нового продукта в сжатые сроки. Возможно, российские офисы зарубежных производителей на настоящем этапе могут более профессионально, чем российские производители, выявлять и оценивать потребности рынка. Но их возможности ограничены тем, что они должны убедить европейский или американский менеджмент в необходимости  принять решение о модификации прибора для требований российского потребителя. При этом их аргументация должна быть основана на зарубежных финансовых стандартах и зарубежном отношении к рискам.  Это резко ограничивает гибкость зарубежных компаний, их скорость принятия решений в ответ на изменения потребностей российского рынка. Можно с большой степенью достоверности предположить, что западные производители будут снижать цену товара, но не будут перестраивать модель управления компанией в целом, что реально будет ограничивать их возможности на российском рынке. Поэтому перечисленные выше преимущества российского производителя в скорости принятия решений и способности к адаптации сохранятся достаточно длительное время.

Снижение цены зарубежным производителем в новых условиях имеет свои ограничения. Во-первых, снижение общих объемов производства увеличивает интегральные накладные расходы в цене прибора. Во-вторых, доля валюты в цене прибора для российского производителя, как правило, составляет цену компонентов, печатной платы и других материалов. Суммарно эта доля в подавляющем большинстве случаев не превышает 20—30% от общей стоимости, в отличие от зарубежного производителя, расходы которого на 100% состоят из валюты. И рост курса валют в данной ситуации работает на отечественного производителя.

С уменьшением объемов и прибыльности возможно еще одно препятствие для зарубежных производителей: сертификация зарубежного прибора именно для нашего рынка при спаде потребления может просто перестать быть рентабельной. Кроме того, любой производитель сначала будет сертифицировать прибор для своего основного рынка, а потом для второстепенных рынков. Этот же фактор будет тормозить проникновение продукции и российских производителей на зарубежные рынки.

Основным сдерживающим фактором для азиатских компаний в новых условиях будет абсолютная длина логистической цепочки. Подавляющее большинство серийных партий азиатских товаров доставлялось морским путем, и вряд ли эта ситуация изменится. В условиях непрерывных поставок для потребителя абсолютный срок поставки был практически прозрачен потому, что с одной стороны канала поставки регулярно отгружались партии товара, а с другой — партии товара так же регулярно принимались на локальный склад. Даже если китайские производители и могут, по информации от ведущих российских производителей, скопировать и выпустить достаточно сложный прибор за 5—6 месяцев, то, во-первых, надо добавить 2—3 месяца на не самую оперативную логистику, которая им понадобится, чтобы получить традиционно низкую цену азиатских товаров. Во-вторых, надо учесть, что у азиатских компаний будут определенные трудности с определением новых потребностей российского рынка, т.е. надо добавить еще 1—2 месяца на то, чтобы обнаружить новые товары российских или западных производителей. Итого, мы получим оценочный срок появления товара на рынке от 8 до 11 месяцев, что в условиях проектного потребления практически эквивалентно опозданию.

Абсолютная длина логистической цепочки будет актуальна и для западных производителей. При серийных отгрузках и практически гарантированной реализации локального склада зарубежные поставщики, особенно в условиях доступности дополнительных денежных средств, не задумывались о средствах, замороженных в товаре, который находится в пути, и в товаре, находящемся на локальном российском складе. В новых условиях зарубежные производители будут жестко минимизировать средства, замороженные в товаре без гарантии его реализации, что приведет к достаточно существенному сокращению номенклатуры, доступной с локального склада в России, а другая продукция будет проигрывать российской по срокам поставок. Российский производитель, при правильном подходе к проектированию и производству прибора, имеет возможность оптимизировать сроки поставки за счет создания минимальных унифицированных запасов компонентов и материалов и оперативного локального производства. Фактически, у российского производителя появляется реальная возможность выпуска своего прибора в сроки, сопоставимые с доставкой зарубежного аналога.
Кроме того, при работе на сокращающемся, высокорискованном и не основном для себя рынке практически любая зарубежная компания переходит на режим 100-% предоплаты. В то же время, российский производитель в трудных ситуациях готов адекватно оценить и разделить финансовые риски со своим заказчиком.

Следует отметить и технические преимущества российских производителей. Российская разработка традиционно имела много очень сильных сторон во многом потому, что у нас разработкой конечной продукции занимаются специалисты такого уровня, которые за рубежом работают в исследовательских лабораториях крупных компаний и находятся достаточно далеко от реального рынка. Это позволит реализовать максимальную функциональность прибора с использованием минимально необходимого набора компонентов. Для отечественной школы разработки радиоэлектронной аппаратуры необходимость развития в условиях ограничения используемой элементной базы новой проблемой не является.

У российского производителя в новой рыночной ситуации есть все возможности занять новые рынки, потеснив зарубежных конкурентов. Для этого ему надо учитывать и использовать все свои преимущества в сочетании с оптимальной организацией взаимодействия с новыми потребителями в новых условиях.

В условиях выхода на новые рынки и начала работы на новых рынках производитель попадает в ситуацию некоторой неопределенности. Особенно с учетом того, что производитель может не до конца понимать требования новых потребителей и особенности работы на новом для себя рынке. Кроме того, необходимо параллельно строить систему взаимодействия с новыми потребителями.  В такой ситуации можно и нужно строить правильную полноценную маркетинговую структуру, но это потребует определенного времени и ресурсов. Для того, чтобы в такой ситуации оперативно выйти на новый рынок, избежать характерных  ошибок и получить желаемый результат, правильной стратегией для российского производителя будет стратегия, основанная на делегировании максимально возможного ряда задач тем, кто уже находится в новой для самого производителя радио­электроники нише рынка, знает потребности и умеет взаимодействовать с потребителем.

Как рабочую модель можно взять формулу продажи продукта «свойства — преимущества — выгоды». В прибор закладываются технологии, которые формируют его уникальные параметры — «свойства». Из свойств вытекают преимущества прибора перед конкурентами уже с точки зрения потребителя. Использование преимуществ прибора на практике дает потребителю выгоды от применения именно этого устройства. Правильный подход при выходе на новый рынок — работать по формуле «свойства — преимущества — выгоды» справа-налево. Сначала следует определить, какие выгоды нужны потребителю. Потом думать, какие преимущества параметров созданного прибора можно реализовать. Сразу становится понятно, сможем ли мы сделать востребованный на рынке прибор, какие ресурсы и компетенции для этого в компании уже есть. Становится понятно, какие компетенции надо развивать внутри компании, и какие ресурсы требуется привлекать. В такой трактовке формулы «свойства — преимущества — выгоды» одна или две из трех составных частей этой формулы делегируются потенциальным партнерам производителя радиоэлектроники на новом рынке.

Самый простой путь — оставить себе «свойства» и делегировать определение «преимуществ» и «выгод». Это путь сотрудничества с системным интегратором. Систем­ные интеграторы есть везде, где надо собирать для потребителя единую систему из модулей. И в телекоммуникациях, и в строительстве домов, и в системах безопасности, и в розничной торговле. Системный интегратор работает с реальным потребителем и знает, какие выгоды востребованы прямо сейчас. Системные интеграторы прогнозируют, какие выгоды будут востребованы заказчиком в ближайшее время. Системный интегратор может сформулировать, какие свойства должны быть у разрабатываемого компанией прибора, чтобы он его применял в своих следующих проектах. У системного интегратора есть инженеры, которые умеют и любят общаться на уровне технических параметров.

Производитель оборудования делает прибор для системного интегратора и с учетом его требований, но закладывает в него свои уникальные свойства. При правильной организации процесса проектирования и производства можно, например, выпустить оптимизированное под проект устройство за практически те же сроки, что и доставка оборудования из-за рубежа под заказ. (А в условиях высокорискованного рынка любой западный производитель автоматически переходит на 100-% предоплату и поставку под заказ).

Очевидным минусом такого подхода является то, что производитель оборудования определенным образом зависит от эффективности работы системного интегратора. Очевидный плюс — это то, что можно сотрудничать более чем с одним системным интегратором и более чем в одной рыночной нише, что позволяет унифицировать разработки.

Следует сказать, однако, что системный интегратор категорически не любит рисковать, заказывая прибор. И системный интегратор требует, чтобы вы как производитель оборудования выглядели, с точки зрения взаимодействия с интегратором, как привычные ему поставщики оборудования. Для успешного сотрудничества надо построить правильную модель взаимодействия с системным интегратором, но обсуждение этого вопроса выходит за рамки данной статьи.

Если компания решает сама управлять «свойствами» и «преимуществами» своего продукта, то востребованный набор «выгод» определяется рынком. Надо выбрать популярный зарубежный прибор и предложить свой аналог со всеми функциональными возможностями и исключить, таким образом, для потребителя все трудности работы с зарубежным производителем в кризисных условиях. В этом отношении имеется проблема в том, что можно неправильно выбрать продукт, и в новых условиях не будут потреблять ни ранее популярный импортный прибор, ни его аналог отечественного производства. Поэтому надо тщательно изучить, какие преимущества и почему будут востребованы в новой рыночной ситуации. А это определяется тем, какая выгода будет нужна потребителям. Можно сделать аналог популярного прибора, рассчитанный для более узкой локальной рыночной ниши. Можно исключить из своего аналога популярного прибора все, что в наших условиях не востребовано. Можно и нужно дополнить популярный импортный прибор своими уникальными свойствами, которые добавят ему преимущества и сделают его использование более выгодным, чем использование импортного аналога.

Наконец, имеется третий вариант действий — формирование рыночной ниши. При этом производитель радиоэлектроники сам определяет и формирует определенный уникальный набор «выгод» для потребителя, вытекающих из «преимуществ» использования его прибора, и продвигает данные выгоды потребителям. Это самый трудный, но и самый выгодный путь, который не раз приводил к успеху российского производителя.

Все приведенные варианты действий в компании могут работать параллельно. Может быть также выбран свой вариант действий для каждой группы приборов, или для каждого сектора рынка. Вопрос — в организации подходов к принятию решений в компании. В современной управленческой практике это еще называется стратегией компании. Решение этого вопроса выходит за рамки данной статьи и требует учета индивидуальных особенностей каждой компании.

Оставьте отзыв

Ваш емейл адрес не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *