Вход |  Регистрация
 
 
Время электроники Понедельник, 18 ноября
 
 


Это интересно!

Новости


Обзоры, аналитика


Интервью, презентации

Ранее

Модули питания светодиодов ускоряют выход светильника на рынок

В распоряжении разработчика светодиодного светильника или системы освещения/подсветки есть несколько вариантов цепи питания — на основе интегральных схем драйверов или готовых модулей питания . Предлагаемый вниманию читателей материал — попытка мини-обзора модульных AC/DC и DC/DC драйверов Mean Well, PEAK и RECOM из программы поставок компании КОМПЭЛ.

Подсветка ЖК-дисплеев и общее освещение обеспечат крупнейший рост рынка сверхъярких светодиодов

Светодиоды — идеальный источник света?

В статье отражены особенности светодиодного освещения, в т.ч. его недостатки, которые необходимо учитывать при переходе к современным энергоэффективным технологиям.

 

2 июня

Бренды на рынке светотехники — что нас ждет впереди?

Основная задача любого бизнеса — повышать продажи. Занимает ли сотрудник пост коммерческого директора или менеджера по продажам, перед ним стоит вопрос повышения продаж. Тем более этим озадачен собственник бизнеса. Но только ли о повышении количества продаж мы должны говорить?



К

онечно, если вы спросите у любого менеджера, что мешает ему продавать больше, или, например, почему некоторые клиенты (причем, и «сладкие» тоже) перестали работать с вашей компанией и делают закупки у других, вы получите ответ, в любом случае сводящейся к слишком высокой цене и предложению снизить ее. Но это позиция менеджера, наемного работника «не топовой» должности, а с него и спрос маленький. А что думают об этом владельцы бизнеса и топ-менеджеры, чьи деньги приходят в компанию (или уходят из нее)? К чему может привести снижение цены? Для этого предлагаю ознакомиться с таблицей 1.

Таблица 1

5%

6%

7%

8%

9%

10%

10%

222%

294%

435%

833%

10000%

0%

15%

162%

185%

216%

259%

323%

429%

20%

143%

156%

172%

192%

217%

250%

25%

133%

143%

154%

167%

182%

200%

30%

128%

135%

144%

153%

164%

176%

35%

124%

130%

137%

145%

153%

163%

40%

121%

127%

132%

139%

146%

154%

45%

119%

124%

129%

135%

141%

148%

50%

118%

122%

127%

132%

137%

143%

О чем эта таблица? А вот о чем. Представим, что ваша компания торгует светотехникой с наценкой, например, 30%. Реальная ситуация? Вполне. И в какой-то момент, в очередной раз выслушав стоны менеджеров по поводу высокой цены, вы решаете снизить наценку, например, на 7%. В принципе, совсем небольшая потеря. Насколько же компания должна продавать больше, чтобы зарабатывать те же деньги, что и раньше? На те же самые 7%? Вот и нет. Смотрим таблицу и видим, что на целых 44%!

А если торговую наценку не снижать, а напротив — повысить? Допустим, с тех же 30 до 40%. Тогда вы, во-первых, сможете позволить себе снизить продажи (при этом получая ту же прибыль, что и раньше), но, наверное, это не лучший путь. А можно не снижать продажи, просто увеличив наценку. Уверен, вас порадуют приведенные в таблицы цифры, показывающие, насколько увеличится ваша прибыль. Неплохо, правда?

Давайте поговорим о том, за счет чего можно увеличить торговую наценку. Речь пойдет не о зомбировании клиентов, и даже не о повышении качества товара (хотя это чрезвычайно важно). О чем тогда? Всего лишь о вашем бренде, торговой марке, если хотите.

Наличие своего бренда дает компании множество преимуществ. К основным из них относятся следующие.

– Стоимость. Наличие бренда увеличивает разницу между себестоимостью и продажной ценой. Брендовая продукция всегда стоит на проценты либо десятки процентов дороже небрендовых товаров, независимо от ее реальной себестоимости. Цена бренда — понятие относительное, т.к. потребитель определяет субъективную цену на бренд, исходя из стоимости базовых небрендовых товаров, которые не имеют дополнительной ценности, порождаемой маркетинговыми коммуникациями.

– Поддержка. Бренд длительное время поддерживает товар и даже при спаде продаж в отрасли дает ему шанс восстановить свои позиции. О бренде судят не сразу, а зачастую через продолжительное время.

– Стабильность. Наличие развитого бренда у компании помогает ей в трудные времена, когда сокращается потребление. Именно в моменты кризиса чаще выживают сильные бренды — их продолжают покупать лояльные клиенты (т.н. «эффект вакцинации»). Развитый бренд — это «страховой полис» вашей компании, который позволяет ей быстро восстановиться на рынке.

Что же такое «бренд», который так выгоден его собственникам? С легкой руки дизайнеров и журналистов многие думают, что бренд — лишь броское название, завернутое в яркую упаковку. Но не все так просто. Каждый год в мире появляются тысячи новых товаров, многие из них с отличными названиями и красивыми логотипами. При этом свыше 90% из них исчезают в течение первого же года существования. Более того, каждый год пропадает несколько десятков или даже сотен уже имеющихся, известных старых марок! Что и как делать, чтобы этого не произошло — поговорим чуть позже.

На большинстве рынков, как B2C, так и B2B, бренды давно уже выстроены и «влезть» с новым именем на них сложно. Битва брендов идет на всех развитых рынках. Идет битва, в которой поле — наше сознание, сознание клиентов. А что же рынок светотехники? На мой взгляд, как специалиста по маркетингу, мы, к сожалению, идем явно не в лидерах. Безусловно, предпринимаются попытки занять место в сознании клиентов, что дает максимальные преимущества. И если по определенным направлениям светотехники бренды существуют и уже приносят своим владельцам вполне ощутимые дивиденды, то по другим направлениям — «поле непаханое» (в чем и плюс — у вашей компании еще есть время застолбить участок и продвинуть свою торговую марку).

Например, если взять направление «декоративная светотехника», то на нем определенно (и вполне заслуженно) выделяется один бренд — Neo-Neon. А где остальные компании? Или им достаточно того, что они уже имеют? Известны компания «Понедельник», «ЦентрСвет», «Флеси Групп», «Зенон», «Диволайт» (ООО «БГ-Групп»), «Гельветика-Т» и другие не менее замечательные фирмы, у которых имеется возможность развивать собственные бренды. Но где же эти самые бренды? Ведь понятно, что с каждым годом конкуренция усиливается, торговая наценка снижается вместе с прибылью. За счет чего компании планируют повышать эффективность своего бизнеса? Компания «Веста Альфа» достаточно успешно продвигает бренд Mister Christmas, но это не специализированный бренд декоративной светотехники, а марка, относящаяся к более широкой категории товаров (помимо светотехники, новогодние подарки, украшения, сувениры).

То есть, на мой критический взгляд, о создании полноценного бренда (кроме упомянутого Neo-Neon) на рынке декоративной светотехники — узнаваемого, имеющего очевидные преимущества в глазах потребителя, вызывающего доверие — речь, к сожалению, не идет.

Или возьмем такое интересное и перспективное направление как светодиодные энергосберегающие светильники дневного света (альтернатива применяемым люминесцентным лампам). Безусловно, в настоящее время замена люминесцентной лампы светодиодной очень затруднительна и финансово не выгодна. Однако уже сейчас на рынке периодически появляются крупные заказы, как правило, со стороны государственных либо крупных полугосударственных компаний с целью экономии электроэнергии, защиты окружающей среды и т.д. С развитием технологий и переходом к промышленным масштабам производства, когда улучшится качество продукции и будут устранены ее недостатки (невысокая яркость; большая первоначальная стоимость; значительное снижение яркости со временем; невысокая степень защиты от пыли, влаги и т.д.), а также когда производство светодиодов станет дешевле, спрос на них значительно увеличится. По оценкам большинства экспертов, с которыми я обсуждал перспективы развития, через 2—3 года ожидается взрыв спроса на светодиодные светильники. Как в этом сегменте рынка обстоит ситуация с брендами? Наиболее активно (публикация промостатей и обзоров, рекламных объявлений и т.д.) продвигаются светодиодные светильники под брендом LITEWELL. Известны также светодиодные светильники следующих торговых марок: BIOLEDEX, «УНИПРО», XENDLER, KREONIX... Но ситуация та же — развитых брендов практически нет. То есть, если копнуть глубже, бренды в виде названия и логотипа на рынке светотехники есть, но насколько они в реальности знакомы российскому потребителю и пользуются ли они доверием покупателя? Кстати, под словами «покупатель» и «клиент» я подразумеваю не только и не столько конечного покупателя, сколько компанию-закупщика, а уж чье, если не ее, мнение является наиболее важным для компании-продавца?

По классическим канонам, бренд считается развитым (strong brand), если его знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают 30—60% потребителей, он считается развивающимся (при этом развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же среди конкурентов бренд знают и различают менее 30% потребителей, то он уже не может считаться брендом. Пожалуйста, если вы — один из руководителей светотехнической компании и считаете, что у нее имеется бренд, постарайтесь ответить себе на вопрос, насколько он в действительности развит?

«У нас отличные продажи, и свой бренд нам не нужен», — часто слышу я от владельцев и директоров тех компаний, которые в продажах делают ставку на откаты и уверены, что смогут прекрасно существовать без брендов. Что ж, поговорим про откаты.

Понятно, что без них в нашей стране сложно работать и большинство компаний в т.ч. на рынке светотехники в большей или меньшей степени прибегают к откатам. Но долго ли такая ситуация будет продолжаться? Например, если менеджер компании-конкурента, научившись грамотно отбивать клиента у конкурентов (а таким техникам прекрасно обучают на специализированных тренингах), напрямую выйдет на собственника компании-закупщика — что тогда вы будете делать? Вариант отката уже не пройдет. Продажи упадут, и компания окажется в тупике.

«Нас и так все знают», — вот что еще любят говорить руководители компаний. Позвольте спросить, вы действительно верите, что, например, дизайнер или архитектор, через которого поступают вполне реальные и крупные заказы на светотехнику, знает ваш бренд и доверяет ему? А ведь для него важна не только цена. У него часто есть свой заказчик, который имеет возможность с регулярной периодичностью поставлять заказы. И главная задача, которая стоит перед дизайнером — выполнить работу на должном уровне. Если недавно установленная светотехника начнет подводить, дизайнер рискует потерять будущие выгодные заказы. Соответственно, он перестанет покупать у вас продукцию. Таким образом, ему важно найти такую светотехнику, которая обеспечит бесперебойную работу в течение длительного периода времени. Здравый смысл подсказывает, что один человек не может быть экспертом во всем. Ни дизайнер, ни архитектор не являются специалистами по светотехнике и не хотят ими быть. Они будут выбирать светотехнику, во многом руководствуясь лишь раскрученностью и имиджем того или иного бренда. Таким образом, мы возвращаемся к важности грамотного продвижения своей марки.

Для создания и продвижения бренда требуется не только желание руководителя, но и знание рынка, на котором этот бренд будет работать. В противном случае мы имеем то, что имеем — вопросами брендинга занимаются менеджеры, секретари, руководители компаний... Что выходит, если развитием бренда занимается неспециалист? В принципе, ничего страшного, кроме того, что бренд либо успешно исчезает в первые же месяцы своего существования, либо он существует в виде логотипа и названия, но финансовых дивидендов компании-владельцу не приносит. Дело в том, что кроме желания для развития бренда необходимы специализированные знания и умение его создавать.

Следующий вопрос: как воспринимается ваш бренд даже при высоком уровне узнаваемости? Открою секрет: на самом деле, для успешных продаж ваша продукция не обязательно должна быть самой известной. Например, она может быть самой качественной. Или наиболее удобной при монтаже. Или самой дорогой. Или даже самой дешевой. Важна дифференциация вашей продукции, выявление ее конкурентных преимуществ и их аргументированное доведение до сознания клиентов. При этом необходимо учитывать следующее.

– Аргументы не рождаются в вакууме. Всегда есть конкуренты, которые говорят о своей компании и ее продукции. Ваше сообщение должно соответствовать ситуации, сложившейся в данной товарной категории.

– Следует найти то, что выделяет вашу компанию среди конкурентов. Сложность в том, чтобы найти это отличие, а затем использовать его, показав выгоду покупателю.

– Чтобы логично обосновать выгодные отличия, необходимо найти им соответствующее подтверждение.

– Коммуницирование отличий. Даже если вы создадите дифференцированный бренд, к вашей двери не выстроится очередь. Для усвоения разницы требуется помощь.

– Необходимо рассказать клиенту, чем и как отличается ваш бренд от всех остальных, почему именно его покупатель должен выбрать из ряда других. Обещание предоставить выгодное преимущество должно быть выполнено.

Я смог поделиться лишь малой частью своих знаний о бренде. На самом деле, это очень сложная, но в то же время очень интересная и перспективная тема. Если у вас возникли вопросы по статье, или бренд не приносит вашей компании ожидаемых дивидендов, или вы столкнулись с проблемой вывода своей торговой марки на рынок, напишите мне по электронной почте, и я обещаю помочь вам.



Вы можете скачать эту статью в формате pdf здесь.
Оцените материал:

Автор: Андрей Просвирин, консультант по маркетингу, генеральный директор компании «Европейский тренинговый центр «Инновация»



Комментарии

0 / 0
0 / 0

Прокомментировать





 

Горячие темы

 
 




Rambler's Top100
Руководителям  |  Разработчикам  |  Производителям  |  Снабженцам
© 2007 - 2019 Издательский дом Электроника
Использование любых бесплатных материалов разрешено, при условии наличия ссылки на сайт «Время электроники».
Создание сайтаFractalla Design | Сделано на CMS DJEM ®
Контакты